二、整治医疗、药品广告的对策与思考
要整治好虚假医疗、药品广告这一“顽症”，必须坚持标本兼治，重在治本的原则，形成政府牵头、工商部门主抓、相关部门协调配合、行业组织加强自律的格局，切实规范医疗、药品广告秩序。
1、 www.xxk123.com (www.xxk123.com)完善立法，加大法制规制力度。一是把商品推荐者列为广告行为主体。根据国际惯例，广告行为主体包括广告主、广告经营者、广告发布者、商品推荐者。商品推荐者主要指广告代言人，广告代言人与产品或服务机构的主人同样承担侵权责任。我国的《广告法》应借鉴这一做法。特别是当前一些医疗单位和药品、医疗器械生产经销企业在广告宣传中使用名人担任形象代言人，
对社会公众产生较大的误导，这涉嫌变相使用患者或消费者的名义为产品和服务作证明，在《广告法》中应增加条款加以规范。《刑法》第222条也要作相应的修改，将商品推荐者列为刑事责任主体。
二是增加禁止性规定。英国的相关法律规定，广告商不得利用人们的担心与焦虑推销商品，广告中不准出现引导性语言，不准出现宣传药品效果的用词，也不准宣传药品没有副作用。美国相关法律规定，凡是广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的，均属欺骗性广告。无论是直接表述还是暗示信息，广告发布者都要负责。这些都值得我们借鉴，并认真加以吸收。
三是赋予广告受众对虚假广告的起诉权。虚假广告侵害的客体是广大受众，应赋予其提起诉讼的权利。
四是增加虚假广告的违法成本。据有关规定，发布违规广告的罚款一般是广告费用1—5倍。但媒体通过发布广告所得的收入往往是罚款额的几十倍、上百倍。一些媒体与广告主还通过伪造合同，降低金额，以此来减少罚款。据业内人士称，许多地方媒体都会按每年广告收入的5％左右预先提取一笔“罚款基金”，专门用于支付违规广告的罚款。而且，我国的有关法律法规尚未明确没收广告主从违法广告中获得的经济利益的规定。这样，广告主从违法广告中获得的利益足以支付行政机关的经济处罚和承担民事责任所必需的费用，即使受到处罚后仍有利可图，导致法律制裁起不到应有的震慑。因此，要对《广告法》作必要的修改，对虚假广告主、广告发布者要处以高额罚款，同时要承担巨额经济赔偿，并对《刑法》第222条进行修改，加重刑事责任。
2、严格依法行政，加大打击力度。一是加强监管执法力量。目前，负责医疗、药品广告的行政监管主要是工商行政管理部门和卫生、食品药品监督部门，前者负责监督管理，后面二者负责审查管理。工商部门的职责由内设的商广机构履行，各级商广机构担负着商标、广告监管任务，人员力量普遍不强，而随着经济的发展，涉及知识产权的商标、广告监管任务日益加重，必须充实和加强监管执法力量。据有关消息称，卫生部已上报国务院批准取消医疗广告，很多人对这种做法提出了不同的看法。如果取消审批，更会加重工商部门的监管任务。
二是坚持做到“有法必依，执法必严”。现在虚假广告，特别是虚假医疗、药品广告泛滥，固然有法律不完善的原因，但更主要的是执法不严的原因。如果我们认真严格地执行现行法律，就不会出现虚假医疗、药品广告泛滥的局面。
三是改变多头监管的体制。国家要进一步理顺广告监管体制，建议由工商部门归口进行管理，改变目前各管一段，责任难落实的做法。
3、理顺体制，拆除“保护伞”。目前，我国的新闻媒体的主管机关是各级宣传部门和广电部门，报社、电视台、广播电台下设广告部经营广告业务。这种政企不分、企事业不分的体制，致使一些违法违规广告堂而皇之登上主流媒体，而且形成一种扭曲的利益链，主管部门自觉不自觉地充当违法违规广告的“保护伞”，执法部门处处受掣肘。应理顺这种体制，拆除其“保护伞”，实行管办分离，建立现代企业制度，平等地参与市场竞争。
4、强化部门责任意识，形成执法合力。就目前来看，医疗、药品广告管理涉及到宣传、广播电视、新闻出版、文化、卫生、食品药品监督、工商、公安、城管、监察等部门。因此，应由当地党政领导牵头组织，建立联席会议制度，强化有关部门的责任，实行综合治理。广电部门应加强对广播电视媒体的管理，实行一把手负责制，对刊播违法广告的，除责令停止刊播外，并追究一把手的责任。新闻出版部门要加强报刊、出版单位和印刷印制企业的监督管理，对印制、发布违法广告严重的报刊、出版单位和印刷企业要依法严肃查处。卫生部门要加强医疗广告的审批监督，加强对医疗单位的管理，对非法承包、出租科室的行为进行查处。食品药品监督部门要加强对药品广告的审批监督，加强对药品生产、经销单位的管理。工商部门切实履行广告监督管理职能，加强行政执法，严肃查处广告违法行为。公安机关要依法追究从事违法医疗、药品广告责任人的刑事责任。纪检、监察、纠风部门要加强对有关行政管理部门依法行政、履行监管职责的监督，对失职、渎职、滥用职权的部门和违法发布医疗药品广告、情节严重的新闻媒体单位，要追究其主要负责人和直接责任人的责任，对利用新闻报道形式进行虚假宣传和把关不严发布虚假广告行为，发出《行政建议书》，纪检监察部门追究当事人的违纪责任。
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