营销理论界认为，相较于销售，营销包括做市场和做销售两个方面的内容，做市场主要是指对产品进行市场策划、品牌管理，而做销售主要是指销售产品的具体业务行为，完成产品的销售并不不能称之为真正的营销，营销也不只是销售。
对于销售与营销的区别，曾经有一个非常形象的比喻，销售的目的是把产品推销给用户换回金钱，而营销的目的是让用户拿着金钱主动购买你的产品，也就是被动与主动的关系。
当品牌处于低水平竞争阶段，销售无疑是第一位的，多销售产品，可以尽快扩大规模，建立市场上的领先。以卷烟品牌为例，在大整合之前，多达上千个卷烟品牌的竞争，使得企业的重心只能把重心放在销售上，最重要的是争夺市场资源，完成产品的销售，至于品牌的管理、规划、维护倒是其次，销售水平决定了生存能力。
对于卷烟品牌而言，当“大市场、大企业、大品牌”格局基本建立之后，在更大范围、更高层次、更高水平的竞争当中，单纯的产品销售已经无法支撑品牌的长远发展，尤其是把营销等同于销售，把销售等同于销量的做法，制约了品牌的进一步成长。当前，卷烟营销要重点解决几个方面的问题：
首先，要建立、完善并始终坚持品牌的战略规划，应当涵盖品牌的定位、发展的方向和目标、核心的诉求、基本的风格、主导的规格等等，也就是说，销售的具体市场行为，必须服从并服务于品牌的整体规划。
其次，任何销售行为不能违背品牌的整体营销，比如：有的品牌本来有很好的品牌定位、风格和核心诉求，但在具体的销售过程中，所采取的销售行为与品牌的核心理念相违背、相冲突，这样的销售行为对品牌是百害无利。
第三，坚决遏制唯销量至上的短视行为。有些品牌为了销量的提升，针对零售终端采取了很多促销手段，甚至有近似于变相降价的买赠行为，经营户或消费者购买产品，可以获得与卷烟产品无关的赠品，而这些赠品最终的价值体现往往反映为变相降价或是销售提前，这种追求短期销量的销售行为不仅不是营销，而且会对品牌造成极大的伤害。
实际上，销售或者营销？关键取决于，是以销售的名义营销，还是以营销的方法销售。
问题五：向下？还是向上？
前文提及，我国很多卷烟品牌都有产品线跨度过长的问题，零售价格从几十元到上千元，价格跨度达到数十倍，导致此类问题发生的主要原因有两种：一种是产品结构的向下延伸，有些品牌的产品线本是一、二类卷烟，为了扩大产销规模，推出了低结构产品；一种是产品结构的向上拓张，有些品牌属于中档卷烟，为了提升产品结构，也推出了高结构产品。
对于向下延伸结构的品牌而言，结构的下延，使得产销规模在短期内获得了迅速扩张，品牌规模很快就大起来了，包括一些全国性重点骨干品牌，规模的扩张也多依赖于结构的下移。而对于向上拓张结构的品牌来说，不止是推出一款或多款具有竞争力的高结构产品，就能够实现结构的拓张，品牌的价值远远高于产品的价值。
从根本上讲，选择品牌向下延伸或是向上拓张，关键取决于企业战略和品牌定位，本身无可厚非，但一些企业的做法却值得商榷。
比如：唯规模至上，为了实现规模扩张，甚至不惜牺牲品牌价值，稀释品牌形象，有些品牌原来主要覆盖10元以上的价位，但是为了扩张规模，推出了低至5元的产品，彻底沦为了中低档品牌。试想，假若剔除掉品牌的低结构产品，品牌销量是否保持同步增长？又或者，原来的消费群体对于品牌价值是否继续认同？
又如：不尊重客观实际的提升产品结构，明明只是中档品牌，消费者也接受、也认同，但企业仍然将大量的人力、物力投向高结构产品，品牌价值的提升被寄希望于推出一款或多款高结构产品来实现。尤其是有些企业推出的高结构产品，在包装设计、烟叶配方、生产工艺、人工投入等方面不计成本地投入，把高投入等同于高品质，等同于高档品牌。
据悉，国家局已经着手调整全国性重点骨干品牌评价体系，在保持单品牌销量不下降的前提下，将增加一、二、三类卷烟的考核比重，并将严格控制全国性重点骨干品牌中新的四、五类卷烟牌号的开发上市。
这就意味着，重点骨干品牌依靠结构下延来实现增长的做法，被正式宣告“此路不通”。由此引发两个问题：一是结构已经向下延伸的品牌，如何改良品牌形象，提升品牌价值？二是销量增长依靠结构下延的品牌，如何继续保持增长？
很显然，与单纯的规模扩张相比，实现结构与规模的同步增长对品牌提出了更加严峻的考验，未来的竞争将主要集中于一、二、三类卷烟。现在虽然还没有到检讨结构一味下移是否妥当的时候，但问题已经浮出水面，全国性重点骨干品牌的竞争格局将因为对于结构的重视而产生积极的改变，未来的走势也因此带来了更多的不确定因素。
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