留住客戶還不夠

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留住客戶還不夠
瞭解影響客戶消費模式發生變化的因素，有助於掌握客戶忠誠度蘊藏的商機
為了抓住客戶並不斷刺激消費，企業無不投入鉅資鑽研消費行為，甚至進一步左右消費行為。然如何提高客戶忠誠度，已不再僅繫乎於客戶滿意度與流失率等幾個傳統指標，因為今天儘管把錢全砸在增加高價值客戶的忠誠度，對大部分行業而言，其成效卻越來越難掌握。

企業對影響客戶忠誠度的背後推手，尤其是消費態度和與時俱變的需求，若能詳加了解，可以有效發展出預防消費下滑的具體措施，並可及早挽回可能流失的客戶，企業還可因此提高刺激客戶消費的成效。我們花了兩年的時間，對航空公司、銀行、消費產品等16個行業中的1,200個家庭客戶，進行消費行為研究，結果顯示提高客戶忠誠度能創造驚人的商機。改善對客戶流失的全面管理，亦即不僅著重於防堵客戶流失，同時也對消費行為的微小變化加以回應，可以創造出10倍於光是防堵客戶流失所產生的價值。一些企業採行我們所建議的作法後，均有效改善了消費下滑和客戶流失的問題，成效最高達30%。

忠誠度的評量和級別的設定與區隔，隨著時代需求而演變。1970年代早期，企業開始試圖對客戶滿意度進行評量和管理，當時已有提昇客戶滿意度可促進業績成長的觀念。到了1980年代，企業開始計算客戶流失率並研究客戶流失的根本原因。因此，企業也開始計算客戶的利潤貢獻度，有些企業甚至將貢獻度高的客戶區隔出來，並想盡辦法來防止這些客戶流失。今天這些作法依然重要，但卻不夠。接下來的重點是管理消費行為的改變，不管是客戶因滿意而增加消費，還是不滿意而減少消費，都需加以管理。

這項作法在今天極為重要，因為它關乎大量價值的流失與否。今天消費行為改變比客戶流失的情況多很多，而消費行為改變直接牽動了利潤貢獻度。在我們的研究案例中，有一家零售銀行每年流失5%的支票存款客戶，占其支票存款餘額的10%，相當於銀行總餘額減少3%。除此之外，該銀行每年有35%的客戶的餘額會大幅減少，造成銀行的總餘額降低24%。另外又有約35%的客戶的餘額會增加，使該銀行的總餘額增加25%。這樣的情況存在於我們所研究的16個行業中，而且其中有三分之二的行業情況最顯著。

像零售、金融卡等行業的客戶，一般而言不會僅與一家業者打交道，管理客戶消費行為的變化對這些企業而言更是無比重要。但是對於那些客戶一般只與一家公司往來的行業，像是保險、電信服務等，其實客戶行為變化的管理也一樣重要。在我們的研究案例中，一家國內電話公司就發現在維持忠誠度方面，有90%的機會來自於調查客戶解除第二線電話和話中插接等功能時的接觸。

企業不僅可因有效管理客戶行為變化及早避免消費下滑，同時還可儘早影響客戶增加消費。不管是避免客戶的消費日減或鼓勵客戶日增消費，兩者都蘊藏著誘人的商機，而且儘管企業所欲側重的方向可能不同，它們慣用的刺激消費戰術往往大同小異，只要願意在客戶行為改變的管理上下工夫的企業，收入即可望翻升一倍。
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