食用油2009年品牌策划

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第一部分：市场分析

行业概述
发展迅猛，市场规模日益扩大
小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高
高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的健康发展
市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显

产品概述
高中低呈多极发展，油种品类繁多
产品同质  
产品功能概念化逐渐形成
高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利

消费者概述
主要的购买决策者为家庭主妇
消费者购买频次高，属日用消耗品
消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高
购买决策因素（价格、质量、品牌）
对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特别是油脂知识（从02推广中可见一斑）

竞争概述
行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速
竞争状况区域差异化明显
价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业的发展

品牌发展状况
竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓  
多满足消费者浅层次的产品利益需求
多未能完成其自身的品牌差异化建设
由于市场需求的多样性，多运用多油种战略
产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展

渠道概述
现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购）
各地渠道发展差异化明显
终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈

消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是高端油种
产品差异化竞争逐渐成为主导
市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展
品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素
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