望闻问切：市场调查与诊断

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毛主席说得好：    “没有调查，就没有发言权。”    决策需要信息。    信息来自调查。    今天中国的调查业和咨询业的崛起，证明着市场调查的魅力。    一切尽在掌握。    一、没有调查就没有广告权        许多直销广告人员常易犯一种错误，如果信函末尾加上P.S一句话会增加回应率，他们立刻就假定每一次邮递的每一封信都会有此效果。如果黑底反白字印刷比白底黑字印刷难以阅读，他们就以为绝不能使用黑底反白的印刷方式。    对测试的态度也是这样，在他们眼里，“既然测试已经告诉了我们所有要知道的东西，还不再需要做什么调查?”    事实上，测试只能告诉你什么能做，什么不能做，它无法告诉你为什么。你可以推论，但却无法确定。调查则可以给予明确的指示，告诉人们可能如何行动以及为什么。    就是说，调查可以帮助直销广告看到市场的趋势，了解顾客的购买习惯和行为，因为调查的目的就是寻找客观资料，供市场推广人员参考，作市场策划和广告策略的根据。    在实际生活中，目标对象并不照你所想象的那样翻阅资料，也许他们会花上5—10倍的时间去阅览一份详细的邮寄资料，而他们却说只喜欢看简短的信函及订购表。如果你在测试后再进行调查，就不难发觉为何有些人会对订购回应，有些人则不会。    有这样一个例子，一家公司用金融方面的优惠寄出了两种邮件资料去促销，结果两种的反应都非常好，为什么?调查显示其中一份对那些有组织力、思路明晰、有保守传统特质的人特别有吸引力，另一种则对较富冒险性，反传统的人深具影响。可见，同时使用两种测试并都获得好效果是完全可能的。    但在评估研究结果时要异常小心，虽然企业人士及消费者都异口同声地说，他们只喜欢看简短的推销信函，但全世界的营销专家十有八九都说长的沟通信函比短的更能收到好的销售效果，除非长信所推广的东西太差。

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